Do produto ao serviço, ambientes ganham novas funções no varejo e na gastronomia 

 O espaço físico deixou de ser apenas o local onde o consumidor entra, escolhe um produto ou faz uma refeição. Conforto, serviços, entretenimento e conveniência passaram a dividir espaço com a atividade principal, em uma busca por aumentar o tempo de permanência e criar novas oportunidades de consumo. Lojas, restaurantes e outros estabelecimentos vêm incorporando diferentes funções ao mesmo ambiente, enquanto recursos como climatização também passam a ser considerados parte da experiência. 

O tema foi discutido no painel “Ambientes que performam: conforto, experiência do cliente e produtividade” durante o “Quando os líderes se encontram”, encontro fechado realizado pela Gouvêa Experience e Gouvêa Consulting, com apoio da Vulp Air, Midea e Carrier, que reúne lideranças empresariais em encontros exclusivos voltados à discussão de temas estratégicos para os negócios. 

Da compra ao entretenimento 

Na prática, a mudança aparece em formatos que combinam venda de produtos com serviços, espaços infantis, festas, cafés e outras atividades. Na Ri Happy, por exemplo, além da venda de brinquedos, a empresa passou a incorporar serviços às lojas, como brinquedoteca, festas de aniversário, trampolim, jogos e café. 

“A loja do futuro é uma loja que tem uma experiência de compra boa. Além disso, você tem operação de serviço lá dentro, você pode tomar um café, você pode ficar numa brinquedoteca, pode ter uma festinha de aniversário. Temos buscado descobrir quais são essas experiências e brinquedoteca é uma delas. Festinha de aniversário funciona super bem como trampolim”, afirma Thiago Rebello, CEO da Ri Happy. 

Segundo Rebello, a ampliação das funções da loja também mudou a frequência de visita. As unidades que oferecem serviços chegam a registrar média de oito visitas, enquanto o varejo de baixo giro registra 1,8 visita. “Então a gente tem conseguido reduzir espaço de varejo, reduzir estoque de produto e aumentar a frequência de visita”, afirmou. 

Experiência influencia frequência e consumo 

Na gastronomia, o tempo de permanência do cliente está diretamente ligado à experiência oferecida pelo restaurante. Espaços kids, parceiros de alimentação e serviços complementares estão entre as alternativas utilizadas pelos restaurantes para estimular o cliente a ficar mais tempo no estabelecimento. 

Zenaide Garcia Lucas, diretora do Heat Group, responsável pela Fazenda Churrascada e Forneria San Paolo, citou a diferença entre unidades com uma experiência mais completa e operações em que o cliente chega, faz a refeição e vai embora. 

“O nosso desafio do Jardim Churrascada é o tempo de permanência. Quando não tenho espaço kids, meu ticket médio cai para 30% do que eu tenho, por exemplo, no Morumbi, que eu tenho uma experiência completa”, diz. 

Segundo Zenaide, o conforto térmico passou a fazer parte da experiência oferecida aos clientes e também da rotina operacional. Com unidades de características diferentes, a operação precisou acompanhar de perto as condições de cada ambiente. 

“O que hoje me dá tranquilidade, dá tranquilidade para o meu diretor de Operações, é colocar a cabeça no travesseiro e saber que o verão vai chegar a 38º e o meu ambiente vai estar climatizado. Que eu vou oferecer o tempo correto de permanência do meu cliente que eu preciso para ele ter um consumo e uma experiência completa de jornada dentro da minha casa.” 

Novo ambiente muda experiência de compra 

A experiência dentro das lojas também envolve a disposição dos produtos e o atendimento. Pensando nisso, a Ortobom reformulou o layout das lojas para deixar o espaço mais próximo de uma casa, sem esconder o produto. A proposta era manter o colchão em evidência e permitir que o cliente pudesse tocar o tecido e testar a qualidade. 

“Entendemos que repaginar esse layout faria muita diferença de uma forma mais clean, com uma luz mais baixa, com um piso amadeirado que traz um aconchego e uma climatização melhor pro ambiente”, afirma Samir Tinani, diretor de Operações da Ortobom 

A mudança chegou também ao atendimento. Os vendedores deixaram de usar jalecos, que reforçavam a associação com um ambiente médico, e passaram a usar roupas comuns. “Os consultores passaram a ser um consultor de bem-estar, de saúde”, diz. 

A empresa também passou a trabalhar com maior rotatividade dos produtos expostos no piso das lojas. A intenção é manter os colchões em boas condições de apresentação, sem marcas de uso ou sujeira, para que o cliente possa deitar e testar o produto. 

Conforto térmico passa a fazer parte da experiência 

Para Mateus Orsini, CEO da Vulp Air, a climatização também precisa ser tratada como parte do serviço oferecido ao consumidor. “Então, eu não sou custo, sou receita”, afirmou. Segundo ele, a qualidade do ambiente interfere diretamente na experiência proporcionada por restaurantes, hotéis, lojas e outros estabelecimentos. 

Orsini também destacou a disputa pela atenção do consumidor. “Hoje você tem uma competição, vocês têm uma competição que é o Instagram, o streaming, vocês competem pelo tempo, pela atenção e tem que ser melhor que aquilo para tirar ele daquilo”, diz. 

“Foi um debate muito interessante em que pudermos conhecer experiências com resultados mensuráveis, onde o ambiente físico foi um componente, um atributo relevante para incremento de valor em relação aos serviços e produtos vendidos por empresas de setores tão distintos como Ortobom, Ri Happy a rede de restaurantes Fazenda Churrascada. Pudemos conhecer os indicadores de desempenho, de aumento de recorrência e do tempo de frequência dos consumidores nesses estabelecimentos por adequações e ajustes no espaço físico”, afirma Fernando Cardoso, sócio-diretor da Gouvêa Foodservice, que mediou o debate. 

(Fonte: Portal Mercado e Consumo, 13 de agosto de 2026)