O futuro da saudabilidade no varejo supermercadista: a tendência que virou posicionamento e estratégia de negócio

A saudabilidade deixou de ser uma categoria específica para se tornar um dos principais motores de transformação do varejo alimentar. Hoje, influencia o desenvolvimento de produtos, o posicionamento das marcas e a decisão dos consumidores sobre onde comprar.

Segundo Beatriz Cavalcante, fundadora da Shoppermkt Group, essa mudança se intensificou após a pandemia, quando a alimentação passou a ser vista como parte essencial da prevenção e da qualidade de vida. O consumidor passou a avaliar ingredientes, níveis de açúcar, sódio, gorduras, grau de processamento e benefícios nutricionais antes da compra.

Dados da Kantar mostram que, durante a pandemia, 33% dos brasileiros aumentaram o consumo de alimentos saudáveis e 67% pretendiam manter esse hábito. Atualmente, a busca vai além da perda de peso e inclui longevidade, energia, imunidade, saúde intestinal, desempenho cognitivo e bem-estar.

Essa tendência impacta praticamente todas as categorias. Produtos ricos em proteína, alimentos plant-based, bebidas funcionais, suplementos, itens voltados ao controle glicêmico e à imunidade lideram a inovação. Também cresce a procura por produtos com listas de ingredientes mais simples, menor processamento e rótulos limpos (clear label), além de soluções sustentáveis, como agricultura regenerativa e upcycling.

Levantamento da APAS revela que 49% dos brasileiros aumentaram o consumo de proteínas e 45% passaram a consumir mais frutas e legumes. As frutas congeladas, por exemplo, cresceram 48,9% em volume no primeiro trimestre deste ano. Outro indicador é o avanço das bebidas sem álcool: segundo a Meli Trends, a busca por cerveja sem álcool cresceu 985% durante a Copa do Mundo, sendo a saúde o principal motivo para compra de 37% dos consumidores dessa categoria.

Para Beatriz, essa transformação exige uma mudança estratégica do varejo. O sortimento comunica o posicionamento da loja e sustenta sua proposta de valor. Algumas redes fizeram da oferta de produtos saudáveis um diferencial competitivo, enquanto outras ampliaram o portfólio sem alterar sua percepção de marca.

Supermercados regionais também vêm utilizando a saudabilidade como fator de diferenciação, equilibrando produtos premium e opções mais acessíveis para atender diferentes perfis de consumidores. Além disso, a correta exposição dos produtos, a comunicação clara dos benefícios e uma navegação eficiente na loja contribuem para aumentar o tíquete médio e fortalecer a experiência de compra.

Mais do que ampliar o mix, o varejo precisa educar o consumidor. Posicionar produtos saudáveis junto às suas categorias, criar ambientes temáticos, oferecer sugestões de receitas e destacar seus diferenciais favorecem a experimentação e ajudam o cliente a compreender o valor agregado desses itens.

Como exemplo, Beatriz cita a evolução da categoria de ovos no Brasil, cuja comunicação sobre qualidade, bem-estar animal e sistemas de produção elevou a percepção de valor entre os consumidores.

A expectativa é que a saudabilidade deixe de ser vista como uma categoria isolada e passe a integrar praticamente todas as decisões relacionadas ao desenvolvimento de produtos, organização das lojas e relacionamento com o consumidor. No entanto, Beatriz ressalta que prazer e conveniência continuam sendo importantes motivadores de compra. O desafio do varejo é oferecer equilíbrio entre esses fatores, investindo em sortimento, comunicação, experiências no ponto de venda, parcerias com a indústria e ações que aproximem o consumidor dos benefícios de uma alimentação mais saudável.

(Fonte: Portal SAMais, 16 de julho de 2026)