Redução de preço e promoções alavancam vendas de desodorantes

Redução de preço e promoções alavancam vendas de desodorantesSegundo maior consumidor mundial de desodorantes, o Brasil registrou em 2016 US$ 2,9 bilhões em vendas, acumulando um crescimento de 44,5% entre 2011 e 2016, perdendo apenas para os Estados Unidos, segundo dados do Euromonitor.

A estratégia dos principais players em 2016 foi aumentar a penetração com o formato aerossol. Os aerossóis obtiveram resultados muito positivos em volume, mas os preços foram reduzidos, o que levou a um declínio nas vendas de valor no varejo.

Para se tornar mais acessíveis, as marcas conseguiram reduzir seus preços graças a avanços tecnológicos que permitiram a redução dos custos de produção das embalagens aerossóis. Além disso, as promoções foram mais frequentes, destacando-se a “compre três unidades pelo preço de dois”.

Já os cremes desodorantes e os roll-ons registraram a maior queda. “O consumidor está mudando para os desodorantes aerossóis, pois é um aplicador mais moderno e prático para uso”, aponta o estudo da Euromonitor.

Em termos de inovações de embalagem, os produtos aerossóis em embalagens compactadas de 75 ml e 90 ml estão em crescimento, muito devido à sua imagem ecológica. Em março de 2016, importantes marcas como Rexona e Dove (Unilever Brasil) e Natura (Natura Cosméticos) foram disponibilizadas neste tipo de embalagem.

“Os brasileiros continuam a perseguir desodorantes que ofereçam benefícios específicos, como antiestresse, prevenção de manchas em roupas escuras e claras, redução de pelos e clareadores da pele”, diz o relatório.

Multinacionais dominam

As multinacionais lideraram as vendas de desodorantes em 2016, respondendo por uma participação superior a 70%, impulsionada pela aquisição da divisão de cosméticos da Hypermarcas pela Coty Brasil em 2015, que comercializa a marca Monange. A Unilever, a BDF Nivea e a Avon Cosméticos foram as maiores empresas.

Para a Euromonitor, a previsão é que o mercado continue a crescer, muito por conta da competição de preços, tornando-se ainda mais intensa entre as maiores empresas. Além disso, a Unilever Brasil deve continuar liderando a categoria, especialmente por seu amplo portfólio, que abrange todas as idades e necessidades.

A expectativa, segundo o relatório, é que os aerossóis compactos aumentem sua participação. “Eles duram tanto quanto as versões maiores, mas têm uma embalagem menor, além de uma imagem ecológica. No entanto, será um desafio para os fabricantes convencer os consumidores de que o formato comprimido dura tanto quanto a  padrão”.

A Kantar Brasil também vê boas perspectivas para o aerossol: “Entre os produtos que devem ganhar força e garantir a presença nos carrinhos de compra está o desodorante aerossol, grande impulsionador da categoria, com previsão de alta de 13,2% em volume neste ano”, aposta a analista Christine Pereira.

Na análise da Nielsen, a ascensão das classes mais baixas na pirâmide social, a partir de 2010, levou a uma mudança de hábitos e todas as classes tiveram acesso a novas categorias e a segmentos de alto valor.

Para Margareth Utimura, líder da indústria de higiene e beleza da Nielsen, o consumidor não deve retomar os antigos hábitos depois de superada a crise. “Se o consumidor migra do desodorante roll-on premium para um aerossol de uma marca intermediária, pode encontrar valor no aplicador e adotar a nova marca. O desafio para as marcas é provar o seu valor e entregar o que é proposto”.

Amanda Caridad, Analista de Marketing de Personal Care da Evonik, ressalta que ao adquirirem um desodorante ou antitranspirante, os consumidores buscam a eliminação de odores corporais desagradáveis, a diminuição ou prevenção da transpiração e frescor à pele. No entanto, outras propriedades cruciais como suavidade, eficácia e longa duração são igualmente importantes.

Fragrância que cabe no bolso

A pesquisa Fragrâncias Brasil, divulgada em setembro pela Mintel demonstra um cenário peculiar relacionado às altas taxas de desemprego que reflete diretamente no mercado de desodorantes: 19% dos consumidores de fragrâncias desempregados muitas vezes recorrem a outros produtos para se perfumar, em comparação a 14% dos que trabalham. Com isso, os desodorantes, juntamente com hidratantes e óleos corporais, normalmente mais baratos que colônias e perfumes, têm sido uma alternativa de perfumação em tempos de crise.

“Assim, existe uma oportunidade de fazer com que esse consumidor tenha acesso a uma fragrância de um perfume, porém através desses outros tipos de produto”, avalia o relatório, citando como exemplo o desodorante Malbec, que tem a mesma fragrância de um de seus perfumes masculinos mais vendidos e que ganhou em outubro a nova versão Malbec Gold, com um toque amadeirado e quente, somado à exclusiva tecnologia Goldsense, que promete aumentar a atração dos homens.

Malbec Gold foi desenvolvido em parceria com a casa de fragrância Symrise. Em teste de eficácia, 75% dos pesquisados afirmaram que se sentiram mais atraentes utilizando a fragrância e 88% dizem se sentir mais confiantes. “Goldesense é resultado de uma combinação exclusiva de ingredientes, cuja fórmula está guardada a sete chaves na nossa fábrica. Mas os homens poderão usar e abusar dessa descoberta, testando e comprovando na pele o seu poder ao atrair ainda mais olhares para si e despertando imaginações”, diz o Gerente de Perfumaria do Boticário, Jean Bueno.

Foco no Nordeste

Rexona, marca da Unilever líder do mercado brasileiro de antitranspirantes, lançou em novembro duas variantes desenvolvidas especialmente para os consumidores do Nordeste, que buscam fragrâncias mais refrescantes: Rexona Erva Doce e Rexona Men Impacto.

“Entender os diferentes perfis de nossos consumidores nos possibilita estar cada vez mais próximos deles. Sabendo as especificidades do Nordeste, região onde Rexona tem uma participação de mercado acima da média, identificamos uma oportunidade de desenvolver no Brasil uma linha pensada para os nordestinos”, afirma Paula Lopes, Gerente de Marketing de Rexona.

Outra marcada da Unilever bem posicionada no mercado de desodorantes é Dove, que reformulou os portfólios masculino e feminino. Em Dove Men + Care da marca, foram feitas alterações nas fórmulas, com o objetivo de proporcionar maior cuidado com a pele das axilas e, ao mesmo tempo, manter a proteção antitranspirante poderosa por 48h.

“No caso do aerossol regular, houve mudança da fórmula, que permite um melhor desempenho da fragrância. A cor da tampa do roll-on também foi alterada, para assim alinhá-la à coloração do restante do envase e proporcionar uma imagem mais sofisticada ao portfólio” explica Sueli Cagliari, Gerente de Pesquisa e Desenvolvimento da Unilever.

A marca Monange aposta em benefícios diferenciados para se destacar. Segundo Regiane Bueno, Diretora de Marketing Coty Consumer Beauty, são duas linhas principais: Hidratação Nutritiva, que conta com produtos nas fragrâncias Frutas Vermelhas e Flor de Lavanda, e Cuidados Específicos, que traz os produtos Hidratação Intensiva, Ultraproteção, Sensível e Invisível. “Monange oferece uma linha de desodorante perfeita para as mulheres, com inovações e tecnologia inteligente que nutrem até a segunda camada e promovem proteção às axilas por até 72 horas”.

De acordo com Regiane, a marca é a segunda em unidades no mercado total de desodorantes femininos (aerossol e roll-on), com base na última leitura da pesquisa Nielsen de Julho/Agosto 2017. “Temos muito orgulho de ser uma marca Top of Mind no segmento de varejo”, comemora. “A categoria desodorantes representa 58% do nosso negócio. No Brasil, somos a segunda marca no mercado perante nossos concorrentes, colocação que nos situa em uma posição relevante neste mercado que é bastante competitivo”.

As pesquisas de mercado sobre o segmento deixam a executiva da Coty otimista.  “Somos uma marca que oferece escolhas inteligentes e preço justo para nossas consumidoras e isso auxilia na evolução e migração do mercado, trazendo experimentação e dinâmica nessa categoria”.

Texto editado pelo Centro de Informações ABRE

(Fonte: Cosmetic Innovation, 29 de novembro de 2017)