Quebrando barreiras para inovar

HomemadeO tradicional Café da Manhã ABRE, realizado em São Paulo no último dia 20, trouxe a palestra “Quebrando barreiras para inovar” apresentada por Edoardo Magli, Sócio-Gerente da Homemade.

O evento contou com uma novidade: a apresentação de dados da Nielsen, que estará presente nos Cafés da Manhã realizados pela ABRE durante o ano de 2013 e trará informações sobre os segmentos que serão abordados nos eventos e também informações sobre o consumidor, seus hábitos e comportamento de consumo.

José Lourenço Fraga, executivo de contas da Nielsen, apresentou o tema “Quem é o consumidor brasileiro médio?”, mostrando que o aumento de renda dos últimos anos, principalmente do consumidor da Classe C, e a maior disponibilidade de crédito, possibilitaram uma expansão no consumo, inclusive de compras de médio e longo prazo (carros e imóveis, por exemplo). Entretanto, como o consumidor brasileiro acessou segmentos de maior valor agregado seu endividamento aumentou e atualmente ele tem que equilibrar gastos e rendas em seu orçamento, sem deixar de comprar aquilo que deseja.

O crescimento do poder aquisitivo do consumidor brasileiro propiciou um aumento nos gastos de 47% com veículo próprio, 44% com alimentação fora do lar, 28% com educação e 12% com viagens, entre os anos de 2009 e 2012.

Com relação às cestas de produtos avaliadas pela Nielsen – que representam 8,2% do PIB brasileiro – entre 2002 e 2012 houve um aumento de quase 30% no consumo destes bens, com destaque para os segmentos de perecíveis, bebidas não alcoólicas e higiene e beleza.

A pesquisa da Nielsen também demonstrou que preço é uma variável fundamental para este consumidor e que reduções de preço e promoções, com destaque para as embalagens promocionais (leve mais, pague menos), estimulam o aumento do consumo.

Fraga também ressaltou que os canais de consumo com maior expansão em 2012 foram o Cash & Carry e o Farma, com 16% e 10,3% de crescimento, respectivamente. Isto se deve porque estes canais apresentam preços mais atrativos e estão mais adaptados à nova realidade do consumidor.

De forma geral, as perspectivas de longo prazo para o consumidor médio brasileiro são positivas, com aumento de renda, emprego e confiança, mas com o desafio de otimizar seus gastos. Neste aspecto, o consumidor quer manter o mesmo nível de consumo atual, e para isso, diversifica os canais de compras e produtos, procura preço/promoções e pode migrar para outras marcas para manter o bem estar adquirido.

Para encerrar, Fraga abordou os desafios para os fabricantes e varejistas para atender esses consumidores. Os fabricantes têm como principais desafios diversificar sua linha de produtos, investir em inovação e qualidade, além de possuir uma comunicação planejada, consistente e atrativa. Já os varejistas devem adequar sua cesta de produtos fazendo escolhas certas para serem competitivos, para atrair o consumidor e aumentar sua participação no consumo deste.

Edoardo Magli começou a sua palestra abordando uma pouco da história da Homemade. A marca foi criada em 1968, em Campos de Jordão, e suas geleias eram produzidas de forma totalmente artesanal, e o que antes era uma marca regional, acabou por conquistar consumidores em todo o estado de São Paulo. Na década de 70 a marca foi adquirida pela CICA, e posteriormente pela Unilever. Já no final da década de 90, dois empresários paulistanos compraram a marca e fizeram questão de resgatar o seu principal atributo: “feito em casa”, como forma de preservar o verdadeiro sabor que a natureza oferece.

Magli explica que logo após a aquisição da marca se deparou com um desafio: as embalagens das geleias não sofreram nenhuma modificação por aproximadamente trinta anos, que acabava por gerar comparações desfavoráveis perante as marcas concorrentes. Esta embalagem antiga não transmitia o principal conceito de comunicação da marca da mesma forma como seu mote comercial – de iguarias com apelo caseiro, naturais e elaboradas com extremo capricho – e a qualidade do produto não estava sendo percebida adequadamente pelo consumidor nos pontos de vendas.

Diante destes fatos, era a hora de inovar com a finalidade clara de resgatar o prestígio e a autenticidade da marca. Para isto se adotou a estratégia de renovar a embalagem, já que a marca precisava de uma nova roupagem para demonstrar suas qualidades.

Ao modificar a embalagem, a marca optou por um design moderno, inovador e diferenciado, para conferir um status premium e  ressaltar a qualidade do produto. A embalagem ganhou um pote de vidro inspirado nos tachos de cobre das geleias caseiras de antigamente com o nome da marca gravado em alto relevo, além de uma nova tampa e alça de metal que lhe confere um charme especial. O rótulo autoadesivo de BOPP (polipropileno biorientado), com as dimensões reduzidas e feição de cinta, confere maior qualidade de impressão e brilho. O novo logotipo valoriza a tradição da marca e as ilustrações favorecem mais o appetite appeal dos sabores. Outro diferencial desta embalagem é a dimensão da boca que facilita a utilização do produto até o fim.

Com todas estas mudanças, os resultados logo apareceram. Atualmente, a Homemade está presente nos melhores pontos de vendas com diversas linhas de produtos. Além disso, em pesquisa realizada pela Nielsen Brasil, a Homemade já aparece nas primeiras posições no critério “Número de Vendas” em super e hipermercados do país, sendo considerada “Líder de Vendas 2013” na categoria “Geleia de Frutas”, obtendo colocações expressivas com duas de suas principais linhas de produtos: Geleias Premium Homemade e Geleias Purifruti Turma da Mônica.

Outro dado favorável demonstra que desde julho de 2012 – mês em que as geleias Premium e Zero Acúcar foram para as gôndolas dos supermercados em nova embalagem – houve um aumento de 60% nas vendas do produto.

Para finalizar, Edoardo Magli, ressalta que a inovação da embalagem foi fundamental para renovar da marca e para posicionar o produto em um novo patamar, e devido a isto, ocorreu um aumento expressivo no volume de produção, permitindo a utilização da capacidade ociosa e, simultaneamente, investimentos em novos equipamentos e pessoal.

Este evento teve o patrocínio ouro da Goldlabel, Indexflex e Suzano e contou com o apoio da Nielsen.

(Fonte: Centro de Informações ABRE, 22 de março de 2013)