Para fazer sua cabeça

Para fazer sua cabeça“Nós vamos lançar a nossa nova música com a ajuda da Bavaria”, diz o cantor Jorge, da dupla Jorge & Mateus, mostrando a latinha para a câmera, no comercial da cerveja. Na sequência, explica aos fãs que, para curtir o som, entrevistas e shows, eles devem digitar um código no site da marca. A senha só é encontrada sob o lacre da cerveja, já aberta. A ação, que se estenderá até dezembro, representa o atual momento, em que o mercado de bebidas elegeu o uso criativo da lata como ferramenta essencial das campanhas de comunicação das marcas com o público.

A ação ilustra outro aspecto importante das campanhas: a customização – a tal ponto que o cliente se identifique pessoalmente com o produto. Um caso de sucesso que traduz o efeito positivo dessa aproximação é o Descubra sua Coca-Cola Zero. Surgida na filial australiana da companhia, a ação propunha a impressão de 150 nomes, entre os mais comuns do país. Trazida ao Brasil em 2012, a campanha causou burburinho, provocou a visitação em massa à página da marca na internet (e sete milhões de latinhas virtuais criadas) e impactou na comercialização e na percepção do produto: “Tivemos aumento expressivos nas vendas”, conta Paulo Villas, gerente de embalagens da Coca-Cola Brasil.

Para Villas, a Coca-Cola percebeu “que o consumidor está aberto a inovações e a utilizar outras ferramentas de mídia. E a lata se encaixa bem porque ela tem uma imagem moderna”, conta. Não só a Coca-Cola percebeu isso. O uso dessa embalagem como estratégia de diferenciação se observa em números. Juntas, as latas com formatos diferentes da tradicional, de 350 ml, correspondem a 25% do mercado nacional atual – percentual 50 vezes maior do que em 2005.

Exibindo tintas termocrômicas, a Antarctica já atraiu clientes curiosos por ver a lata mudar de cor ao atingir baixas temperaturas. A Schin já fez a sua brilhar no escuro, nas baladas. A Citrus convida ao toque, com um acabamento fosco. Já a Devassa impressionou no último carnaval desfilando imagens de coelhinhas da Playboy impressas em alta definição. “Foi um sucesso porque pareciam fotografias”, lembra Carlos Medeiros, presidente da Rexam na América do Sul.

Para essas provocações sensoriais, fabricantes de bebidas dizem que a lata é uma plataforma muito interessante. “A área disponível, a qualidade e a durabilidade do material trazem algumas vantagens como a impressão em alta definição e o registro de cores”, analisa Villas, da Coca-Cola.

Mais argumentos técnicos se somam. A leveza gera impacto econômico positivo; e a reciclagem é uma realidade. A cadeia integrada brasileira gera índice de reciclagem de 98,3% e a principal fornecedora de laminados para o setor, a Novelis, já consegue produzir latas com pelo menos 90% de insumos reciclados. E a condutibilidade térmica gela o conteúdo rapidamente.

“O uso inovador da embalagem reposiciona a imagem da marca”, analisa Medeiros, da Rexam. Há três anos, a cerveja Heneiken tem trabalhado nisso, com garrafas de alumínio, em design elegante. Presente em casas noturnas sofisticadas, a ação reforça a característica premium do produto. “Há campanhas não diretamente atreladas a um objetivo de vendas, mas em construir uma imagem. Para nós, esse é o caso da garrafa de alumínio. Já na ação da Bavaria, é possível ver o reflexo em vendas”, compara Carina Hermida, gerente de inovação da Heineken, grupo a que pertence a Bavaria.

Para que essas campanhas com latas chamativas virassem realidade, os can makers com atuação nacional adaptaram a tecnologia, nos últimos anos. Somados, os fabricantes brasileiros oferecem hoje dez formatos: a baixinha squat; quatro modelos slim ou sleek, alongados e mais finos; e os latões, em quatro tamanhos, que variam de 473 ml a 710 ml – além da tradicional, de 350 ml.

Habilitados tecnicamente, os can makers intensificaram a parceria com os clientes, participando mais das decisões de marketing dos clientes e das agências. “Fazemos quase um codesign das latas e temos liberdade de propor soluções”, diz Medeiros da Rexam. Essa interação tem rendido resultados.

Os investimentos nos processos produtivos têm permitido reduzir os custos de fabricação, diz Renault Castro, diretor executivo da Associação Brasileira dos Fabricantes de Latas de Alta Reciclabilidade (ABRALATAS): “Com a evolução do maquinário, os custos caíram muito, nos últimos anos. Isso permite a disseminação das novidades em grande escala”.

A mistura de novidade com apelo pessoal hoje está no coração da estratégia das campanhas. Ações curtas, temáticas, voltadas para preferências dos clientes e com latas diferentes estão no calendário de todos os fabricantes. “As latas naturalmente despertam uma relação mais próxima com os consumidores”, explica Villas, da Coca-Cola, que antecipa outras ações com o viés da personalização: “Com a Coca Zero, consolidamos uma tecnologia que viabilizará uma série de promoções de customização massiva”.

(Fonte: Revista Alumínio, n.36, 3º trimestre de 2013)