Como nascem as embalagens? No processo límbico.

Como nascem as embalagens? No processo límbicoO que leva o consumidor a escolher um e não outro produto? A resposta, em grande parte das vezes, pode estar na embalagem. E não basta ser bonita. A identidade visual precisa transmitir exatamente o que o consumidor espera de um produto.

Em busca de um método capaz de captar o desejo do consumidor, a Narita Design, agência especializada na criação de identidades visuais, desenvolveu o processo límbico. A metodologia tem esse nome, porque explora o sistema límbico do cérebro, ou seja, a área responsável por processar nossas emoções. O objetivo é estimular as emoções dos consumidores para que eles digam o tipo de embalagem que querem que um produto tenha.

O processo já foi utilizado por grandes empresas como Flora, Ambev, BIC, Sanofi e Grupo Boticário. A Flora, empresa do Grupo JBS, por exemplo, utilizou pela primeira vez o Processo Límbico para o desenvolvimento da nova identidade visual dos produtos Minuano (sabão em pó, amaciantes, detergentes e desinfetantes).

Foi analisado um grupo de 25 mulheres, com idade entre 25 e 45 anos, das classes B e C, donas de casa, consumidoras e não consumidoras dos produtos Minuano. O primeiro passo foi analisar as embalagens atuais de Minuano, apontando os pontos positivos e negativos de cada uma delas. Na sequência, foram apresentados para o grupo diversos estímulos visuais, para elas apontarem as imagens preferidas e preteridas em cada categoria (sabão em pó, amaciantes, detergentes e desinfetantes), além de especificar o que cada uma das imagens representava para elas.

Uma das surpresas nesse processo foi descobrir que o símbolo de um coração foi rejeitado de cara. Ainda segundo a análise, outra imagem que não poderia ser utilizada nas embalagens de amaciante de roupas, embora pudesse transmitir maciez, era a de animais fofinhos, como cachorro e coelho. Na investigação, as consumidoras não associaram essas imagens a atributos como perfume e limpeza. “Num processo tradicional, o coração ou os bichinhos poderiam ser as escolhas mais óbvias, o que poderia prejudicar o produto”, afirma Mário Narita, fundador da Narita Design e criador do processo límbico.

Grupo Boticário optou por este método quando desenvolveu a identidade visual do perfume Florata e da linha de produtos Cuide-se Bem. O resultado foi aprovado pela companhia. “A vantagem do processo límbico é descobrir o que o consumidor espera da embalagem de um produto antes de ela ser produzida”, afirma Marselha Tinelli, gerente de perfumaria do Grupo Boticário.

Segundo Narita, o processo límbico mostra o que o consumidor pensa e não o que ele fala, justamente porque estimula a parte límbica do cérebro, que é onde estão as emoções.

Enquanto o processo tradicional apresenta alguns modelos de embalagens já prontas – geralmente três – para que o consumidor diga qual prefere, o Processo Límbico tenta descobrir como o consumidor quer que a embalagem seja. Para isso são mostradas imagens, cores e ideias que acionam o sistema límbico do público-alvo. “O processo permite criar uma identidade visual que promova uma forte conexão emocional entre a marca e o consumidor”, afirma Narita.

Devido à grande complexidade, a sondagem de consumidores no Processo Límbico necessita de profissionais especializados. Durante o processo, as pessoas são submetidas a uma série de estímulos visuais. A definição de quais serão estes estímulos é feita por uma equipe formada por um diretor de planejamento, um diretor de criação gráfica, um diretor de criação e shape, uma moderadora (normalmente uma psicóloga).

Em contrapartida, é necessário que a empresa saiba exatamente quem é o público-alvo para o seu produto. Sem essas informações não é possível nem iniciar o processo límbico. A execução da pesquisa também leva um pouco mais de tempo – dois meses em média. Mas,  segundo seu criador, a demora é compensada pela grande probabilidade de acerto.

O cérebro é dividido em córtex e límbico. O límbico é onde estão as emoções como a tristeza, o medo, a raiva, a alegria, a repulsa e a surpresa. Já o córtex é responsável pela compreensão e análise. É a parte do cérebro responsável por ações como leitura, escrita, fala e cálculo.

O processo límbico, criado pela Narita, tenta estimular justamente esta área “mais emocional” do cérebro humano, para que a embalagem seja como o consumidor deseja, mesmo que ele nem ao menos consiga verbalizar o que realmente quer.

Ser bonita é só mais um detalhe.

(Fonte: Época Negócios, 18 de dezembro de 2012)