Com mais renda brasileiro sofistica consumo de fraldas

Com mais renda brasileiro sofistica consumo de fraldasO mercado de fraldas descartáveis infantis vem passando por um fenômeno de sofisticação. Os consumidores têm preferido produtos mais caros, mas de melhor qualidade, a gastar menos em produtos com menor durabilidade, poder de absorção e itens de conforto para o bebê. O resultado direto é a redução deste mercado em volume, mas, em contrapartida, do crescimento em receita.

Nos nove primeiros meses de 2012, de acordo com o instituto de pesquisa Nielsen, este mercado faturou cerca de R$ 2,7 bilhões – alta de 6,6% frente ao mesmo período de 2011.

Em volume, houve queda de 3% na comparação entre os nove primeiros meses do ano passado e o mesmo período do anterior, passando de 197 milhões para 191,2 milhões de pacotes.

“É interessante notar que as classes mais baixas têm um comportamento de uso e de compra que as classes mais altas tinham há 20 anos”, diz Luiz Gaspar, analista de mercado da Nielsen.

O grande impulsionador é o aumento da renda, o que cria duas oportunidades: a adesão de novos consumidores, que ainda usam fraldas de pano, e a sofisticação daqueles que já consomem versões mais baratas do produto.

“Essa tendência deve continuar, principalmente porque, quando falamos de cuidado com bebês, a mãe está disposta a deixar de comprar para si e consumir para o filho”, analisa.

A linha de cuidados com bebês, que inclui fraldas descartáveis, lenços umedecidos e produtos como xampu, condicionador e pomada antiassadura, responde por 40% do faturamento da Kimberly-Clark, cuja receita nos nove primeiros meses de 2012 atingiu US$ 15,8 bilhões no mundo. “Este é o nosso negócio mais importante”, afirma Prya Patel, diretora da categoria de cuidados pessoais da empresa.

O foco da Kimberly-Clark, cuja marca-chave em fraldas infantis é Huggies Turma da Mônica, é o chamado mercado de alta performance, cujas fraldas custam, em média, 30% a 40% mais do que as mais básicas.

“As mães veem vantagem, mesmo com desembolso maior, porque têm mais qualidade e economizam, já que usam menos fraldas por dia”, avalia.

Para conquistar esses consumidores, a Kimberly-Clark prevê uma verba de R$ 55 milhões para desenvolvimento de produtos e comunicação em 2013. E os primeiros lançamentos começam a sair do forno.

Neste mês, a empresa lançou a linha para recém-nascidos, com lenço umedecido, sabonete em espuma e fralda com material mais macio. “Inovação é fundamental, porque a cada três anos a gente renova as mães deste mercado. E todo momento tenho que atender a necessidade dessa mãe, trazendo novidades”, diz Prya.

Os planos incluem R$ 100 milhões destinados a uma fábrica em Camaçari (BA), que será inaugurada em abril. Ela será a quinta no país e produzirá fraldas, absorventes e protetores higiênicos e papel higiênico.

Rodrigo Padilla, gerente da líder Pampers, da P&G, diz que a presença neste mercado depende totalmente de inovação, devido à rotatividade de consumidores. E, além de inovar, o desafio dos fabricantes é convencer o consumidor a experimentar uma fralda de qualidade e preço superiores. “No nosso portfólio, vemos um crescimento maior das fraldas de maior valor agregado”, observa.

A fralda top de linha da marca, Pampers Premium Care, no entanto, não é a que mais cresce. A campeã é a Total Confort, que ocupa lugar intermediário no portfólio. O desempenho, afirma Padilla deve-se ao pouco tempo de mercado da Premium Care, lançada em julho.

“Ela já tem três pontos de participação de mercado. Já é maior do que a Noturna e Diurna, que descontinuamos. E ela tem um potencial enorme”, explica.

Pampers é a maior marca da P&G globalmente, com receita de US$ 10 bilhões. E o Brasil, junto com China, é o mercado que cresce de forma mais acelerada. A empresa tem uma fábrica de fraldas no país e importa lencinhos umedecidos da Espanha.

(Fonte: Brasil Econômico, 18 de janeiro de 2013)